苏芒之后，中国再无时尚主编

Original 2017-09-12 PiPiJuiCe 空白杂志

9 月 9 日晚，2017 芭莎明星慈善夜在网上直播，这场从 7 月初就开始预热的爱心活动，在各路名人明星和公益人士的参与下，现场一共筹集到 500 多万善款。

芭莎明星慈善夜自诞生之日起，以“娱乐搭台，明星唱戏，爱心买单”的慈善拍卖晚会模式，已经走过了 15 年。每一年，这个活动都会出现一些插曲，比如前两年传出某些明星只参加活动蹭热度，却从不参与爱心拍卖，被吃瓜群众在网上炒得沸沸扬扬。

今年因为有网上直播，开场合影环节就在社交媒体上闹翻了天。为了拍摄一张历史意义的合影，明星艺人登台占位挪位摆位花了近半个小时。就算你没看过直播视频，也能从芭莎官方发布的照片中脑补无数画面。

刘嘉玲作为舞台上的大姐大，她最早上台，始终不摘墨镜，让人好奇她在漫长的等待过程中是不是已经白眼翻上了天。旁边的章子怡，穿着短夹克，故意露出一侧香肩是服装造型的实际需要，却容易让人误会她是故意给自己加戏。站在嘉玲右边的张韶涵，最早上台站在章子怡左边的舞台边缘，因和刘嘉玲、李冰冰寒暄假装被卡在舞台中间无法挪动身体。还有合影前，双冰隔空聊得欢，夹在中间的姚晨估计是想回家奶孩子。至于其他明星，看他们站在舞台上的表情，个个都是黑人问号脸，我在哪里？我在经历什么？

虽然看上去有这么多戏，其实舞台上并没有乱，明星们全程微（jiǎ）笑，给足了活动发起人苏芒面子。当舞台上的明星们站好位，合影开始前，苏芒脱稿发表了一段演讲，她感谢嘉宾，感谢领导，感谢同事，感谢社会，还提到了芭莎明星慈善夜在 2003 年创办时的情景。

2003 年非典期间，苏芒首开芭莎明星慈善夜，通过慈善拍卖晚会的形式，为北京红十字会筹到 16.8 万善款。接下来，一年又一年，芭莎明星慈善夜的名气越来越响，苏芒的个人声望越来越高，奠定了她作为“中国时尚女魔头”的江湖地位。

某种意义上而言，过去 10 多年的中国时尚江湖，苏芒是绝对的主角。从 2001 年创办《时尚芭莎》并担任主编开始，苏芒接连创办了《芭莎男士》《芭莎珠宝》《芭莎电影》《芭莎艺术》等一系列刊物，打造出中国时尚传媒界最强大的芭莎系，并将自己的个人声望和事业野心与传媒、时尚、演艺、慈善等多个领域紧密联系在一起。

如今的苏芒，早已不是时尚主编，她是出版人、公众名人、慈善家、社会活动家，但她作为时尚主编的人设，却是至今无人能破的终极想象。尤其看了今年各大本土时尚杂志的九月刊，亲一色的滥造明星封面背后，行业尴尬和窘境尽显无余，甚至可以得出结论——苏芒之后，中国再无时尚主编。

时尚主编江湖渐行渐远

说苏芒是中国的时尚女魔头，应该是没有任何异议的，这个从西方引进的头衔，因为好莱坞电影《穿 Prada 的女魔头》而为大众熟知。

众所周知，时尚主编被称为时尚女魔头，参照对象是美国版 VOGUE 杂志主编 Anna Wintour。撇开主持制作每期杂志内容、提拔新模特、新设计师、新摄影师等作为主编的分内之事，Anna 的时尚影响力横跨美国各个权利精英阶层，从好莱坞的大小明星，到华盛顿的政治权贵，再到曼哈顿的商业领袖，还有硅谷的科技巨头，她几乎没有对手。

在中国，有四位实力可以相互抗衡的时尚主编，《时尚芭莎》苏芒、《VOGUE》张宇、《ELLE》晓雪、《周末画报》叶晓薇，江湖上一直称她们为中国的四大时尚天后。但细数四位的经历，唯有苏芒可以独揽时尚女魔头的头衔。

张宇，作为中国版 VOGUE 杂志自 2005 年创刊以来的唯一一任编辑总监，她专注于在海外品牌与中国市场之间搭建良好的沟通渠道，并在两者之间掌握越来越重要的话语权，她是非常专业的国际时尚揽客。

晓雪，2007 年入主中国版 ELLE 杂志之后，带领这本最早（1988 年）进入中国市场的海外时尚杂志，顺应本土市场做出了一次又一次的内容变革，无论是前几年推出 ELLE Plus，还是一次次调整杂志出版周期，又或是前不久创办针对年轻读者的 Super ELLE 季刊，都能看出她对本土时尚内容市场的清醒洞察，她是毋庸置疑的中国首席时尚内容规划师。

叶晓薇，不拘泥于本土，着眼于国际视野，和先锋摄影师合作，采访非主流艺术家，挖掘世界各地的亚文化思潮，她构建的时尚传播体系是广博而多元的，她是实至名归的时尚玩家。

苏芒呢，她身上的身份太多了，时尚主编、出版人、公众名人、慈善家、社会活动家……她在担任《时尚芭莎》主编之前，就创办了《时尚健康》杂志，担任芭莎主编后，她接连创办了《芭莎男士》《芭莎珠宝》《芭莎电影》《芭莎艺术》等一系列刊物，以及芭莎慈善夜，打造出中国时尚传媒界无人能敌的芭莎系。在中国时尚业和娱乐业高速发展的阶段，她将个人声望与中国最具影响力的公众人物捆绑在一起，在传媒界、时尚界、演艺界、慈善界混得风生水起。早在 2006 年，她就被中国近百家媒体联合评选为“中国最具影响力时尚人物”。

当然，还有更早在中国时尚界布道的洪晃，虽然各种八卦传言有理有据指她与苏芒不合，但是她的时尚经历比苏芒更早且更复杂，考虑她如今已经淡出中国时尚界，就不在这里对比细说了。

回看中国时尚传媒界短短 10 多年的高速发展，不断有新人加入，时尚主编貌似也越来越多，但是真正被人记住的却只有前面说到的四位天后。这两年，本土传统时尚媒体发展步入低迷期，时尚话语权越来越多地被网红和明星抢占，也就意味着中国时尚主编江湖渐行渐远。

不可否认，苏芒那一代时尚主编们，将在相当长时间内成为后人无法超越的传奇高地，但在技术革命和传播方式的时代变革之下，她们的传奇也注定成为了翻篇过去的历史。

九月刊神话还未养成，就已沉寂

2009 年，纪录片《九月刊》上映，片中记录了美国版 VOGUE 杂志制作 2007 年九月刊的全过程，试图寻找它在商业上成功的关键因素，该刊主编 Anna Wintour、创意总监 Grace Coddington 以及各路时尚大师本色出镜。

自 1988 年出任美国版 VOGUE 杂志主编至今将近 30 年，女魔头 Anna Wintour 赶上了美国流行文化全球扩张的好时代。作为知识分子家庭出生的 Anna，她的追求从未局限在时尚和美本身，如果你看过她主编的 VOGUE 杂志，就能体会到她自始至终都在强调主流价值观，甚至上升到了信仰的层面，所以就有了纪录片《九月刊》中，她和 Grace 的冲突。

时尚杂志要传达价值观和信仰，当然不是一两组时尚大片就能完成的，必须通过有时代感的人物和专题来表现，以 VOGUE 为代表的美国时尚杂志，一直坚持用当红明星、超模、公众人物做封面人物就是这个原因。想了解它们的具体表现，可以看回之前的推送——2017 九月刊阅读报告、2016 九月刊阅读报告。

当然，有了当红明星和超模，并不一定成传达价值观和信仰，有时可能连基本的时尚和美都弄丢了。如果你不信，不妨看看中国本土时尚杂志今年九月刊的封面表现。

芭莎九月刊上半月刊封面人物是章子怡，摄影师是陈漫，客户是 Dior。子怡完全被背景墙上的水墨巨龙抢戏，她自出道以来拍过的大部分时尚封面都好过这张。

芭莎下半月封面人物是当红偶像男团 TFBOYS 成员王俊凯，摄影师是陈漫，客户是 Dolce&Gabbana。陈漫此前接受《新周刊》采访时表示，她追求的不是一种风格，而是一种准确。封面上的王俊凯，除了一如既往的呆萌乖巧，读不出任何信息，或许这就是一种创作准确，表现小凯同学即将成年还是白纸一张，隐喻他前途无量的未来星途？

VOGUE 封面人物是两对超模姐妹花——孙菲菲+Anna Ewers、汪曲攸+Bella Hadid，照片上演都市酷女孩戏码，四个姑娘气质不错，但是这种假装姐姐妹妹站起来的女权表达，看不出任何人物个性，更不见 VOGUE 官微所说的冲突感，呆若木鸡感倒是很明显。

ELLE 封面人物是巩俐，她的表现无可挑剔，挺胸、抬眼、低眉、坚毅的眼神、微微张开的嘴唇、铿锵有力的手指……她该做的都做到了，但是照片中规中矩，甚至有些平庸，这种古典式女权表达，放在 20 年或许是不错的作品。或许在客户 Dolce&Gabbana 眼中，中国乃至全球的女权现状就处在如此原始初级的阶段？

其他就不一一说了。

也有例外，比如 GQ。作为一年一度的年度人物大制作，今年的封面告别了过往假大空的站位，来了一个群星俯视视角。这张照片可以从任何角度解读，比如希腊众神、耶稣受难、西游记、水浒传、手术台、病床……各种解读背后指向一个病态时局，以此来影射当下的病态社会，各位年度人物就是这个病态社会的众神和救星。

不过 GQ 放在这里比较不太准确，所以继续说女刊。回到芭莎的王俊凯封面，问题出在哪里？

其实很明显，姿势太刻意，造型太过，妆粉太多，掩盖了少年本该有的蓬勃朝气和自然天性。

对比一年前的芭莎封面，同样是陈漫掌镜，相比之下就好很多，少年感爆棚。

当然，对于王俊凯周围的小螃蟹来说，我说的都是废话，在他们眼里，站上封面就是对爱豆的认可，然后他们可以开开心心地买买买。

对于杂志来说，有粉丝买单，有客户买单，似乎任务完成得很漂亮，而且这样浅薄地认知也没毛病，但是深究起来，并不是那么回事。坐拥最好的平台，最好的资源，产出不尽人意的作品，其实对于参与各方都是伤害。对于明星艺人来说，表面上获得了一次非常好的曝光机会，但是当大片明显与其个人形象不符，甚至背道而驰，虽然谈不上自毁前程，但是扭转形象可不是一天两天的事。对于杂志来说，不顾品牌形象和发展前程，就是悄无声息地慢性自杀。

正所谓，树立一个品牌不易，毁掉一个品牌容易，时尚杂志在中国，不管是直接参与者还是间接参与者，大部分人都只是把它看作工具和平台，如何快速变现是他们的最大考虑，杂志的品牌价值往往是被忽略掉的。所以在利益面前，价值观和信仰就得靠边站，况且也没几个人能说清楚时尚杂志的价值观和信仰是什么，或许根本就不存在那个东西。

回看过去几年，虽然各家本土时尚杂志都在嚷嚷九月刊的重要性，但是真正让人记住的寥寥，说明创作上都没有用心，或者方法不对。随着这两年社交媒体越来越多地抢占传统时尚媒体的话语权，九月刊本应是时尚杂志树立形象的年度大事，却一年不如一年地沉寂下去了。

可不可惜？冷暖自知。

秋裤理论与影楼美学的迷思

如果要继续深究本土时尚杂志的窘境，撇开时尚传播方式和大众阅读习惯的改变，还有一个被人忽略的东西，就是审美。审美不是单纯的美丑认知，而是是价值观的具体表现，本土时尚杂志越来越难看，正好反证其价值观根基不稳，并造成最具本土时尚特色的秋裤理论被忽视、影楼美学遭遇发展瓶颈的事实。

2008 年，苏芒参加《鲁豫有约》时表示：“我不允许我周围的人穿秋裤。”不仅自己不穿，她还查别人的箱子，谁带秋裤出国就给没收。然后她补充说自己经常去海外，那么做是为了入乡随俗，尊重外国人的礼仪。后来，“秋裤门”闹得沸沸扬扬，苏芒不得不做出澄清，表示自己从未说过“时尚人士不穿秋裤”“要求时尚编辑不穿秋裤”之类的言论。虽然“秋裤门”告一段落，但是每年到了秋天，当西伯利亚的冷空气南下时，全中国的时尚人士都会想起她。

很可惜，苏芒没有将“秋裤门”上升到“秋裤理论”，继而树立起自己独家的苏式时尚番号。用科学发展观来看，秋裤背后的文化基础显而易见，就是中国本土时尚姓资姓社的根本问题。

姓资，意味着不穿秋裤，坚持洋为中用、西风东渐的拿来主义作风。本土时尚杂志疯狂引进版权、时尚编辑照搬海外杂志选题、时尚摄影师模仿欧美大片风格……都是这方面的具体表现。

姓社，就必须穿秋裤，坚持本土原创，然后走出一条东风西渐的文化输出之路。很显然，这条路不好走，洪晃自上世界九十年代创办 iLOOK 杂志以来，就一直没走通这条路。

眼下，对于中国本土时尚行业来说，姓资姓社的选择矛盾越来越明显。继续姓资的话，欧美时尚体系如今也面临发展瓶颈，那些长年被国人关照的欧美时尚杂志和时尚品牌们纷纷尝试各种转型方法，继续跟着他们走，可能是一条死路。姓社可行吗？没有任何前车之鉴，大家心里都没底，但是新兴人类的本土文化向心力越来越强，大家都能感受到嗷嗷待哺的巨大市场空间。

过去 10 多年，苏芒主编的芭莎杂志非常成功，并非她做出了姓资姓社的选择，而是既姓资又姓社。她通过自己的方式，将西方经验拿来，进行本土化改造之后推向市场，招数屡试不爽。伴随着芭莎成功的背后，是冯海、陈漫等本土时尚摄影师群体的快速崛起。

21 世纪以来，中国长期存在的八九十年代影楼美学，因为陈漫等人的成名，也跟着步入了影楼美学 2.0 时代，短短 10 余年，大江南北的影楼都似乎成了陈漫开的分店。

影楼美学不是贬义词，它是大众审美情绪的直观体现，全中国的时尚摄影师都在学陈漫，说明中国像陈漫这样的人物太少。还有很多人觉得陈漫几乎承包了中国大部分的时尚杂志封面，那不是她的问题，而是各位时尚主编的审美取向太单一，缺乏创新和提拔新人的勇气。

所以，对于各位在位的时尚主编来说，解决好姓资姓社的根本问题，将影楼美学带入 3.0 时代，才是继往开来长治久安的大事。

下一个苏芒在哪里？

1992 年，邓小平南巡讲话时提出：一手抓物质文明建设，一手抓精神文明建设，两手抓，两手都要硬。两年后，苏芒加入时尚杂志社，从基层员工做起，一步一个脚印，做到了主编的位置，2014 年，她升任时尚集团总裁。

过去 10 多年，苏芒在姓资姓社问题上，两手抓得很好，但是在物质文明建设和精神文明建设方面，她似乎还缺火候。

不可否认，芭莎杂志就是苏芒手里抓得最好的物质文明建设，那些洋溢在杂志版面上的物欲，比任何一本杂志都要强烈。精神文明建设方面，她希望通过芭莎明星慈善夜来补齐，却忽略了芭莎品牌本身的精神文明基础——文化。

就在我写这篇文章时，芭莎发布了 10 月刊封面，四对年轻偶像出镜。

看封面照片，很容易让人联想到 ELLE 旗下的 Super ELLE 和 VOGUE 旗下的 VOGUE Me，几本面向年轻读者的时尚杂志放在一起，拿掉 LOGO，看不出任何差别。

眼下，时尚杂志一窝蜂地扑向 90 后、00 后市场，迎合最新最潮的青年文化无可厚非，正如苏芒去年底参加凤凰卫视谈话节目《锵锵三人行》时表示：“时尚是千变万化的，只有当下的和最新的才是时尚。”但是大小明星能带着她们走多元，就不好说了，因为在那些封面背后，除了流量买卖，看不到任何基于文化支撑的时代意义，看多了甚至让人产生油腻感。

今年 4 月，好莱坞知名女星格温妮斯·帕特洛（Gwyneth Paltrow）宣布，委托女魔头 Anna Wintour 所在的康泰纳仕媒体集团，基于她创办的时尚电商项目 Goop 推出同名时尚季刊。

9 月，首期 Goop 出街，96 页，售价 14.99 美元，Gwyneth 亲自担任封面人物裸体出镜。这本杂志出街，标志着一种新型时尚杂志类型——明星个人时尚杂志出现。

半个多世纪以来，明星一直都是时尚杂志的灵丹妙药，在万物都时尚的今天，明星个人时尚杂志将会越来越多多。因为明星做这件事有着天然优势，而且不少明星创办过个人杂志，给出了很好的示范，比如徐静蕾在 2007 年至 2011 年创办的《开啦》电子杂志，在当时可是名利双收，还有美国知名电视人奥普拉·温弗莉（Oprah Winfrey）在 2000 年与 ELLE 杂志母公司赫斯特合作创办的 O 杂志，至今还仍在更新。

随着社交媒体兴起，聚集了海量粉丝的明星，为了个人价值的长远考虑，都在基于个人形象的影响力，打造长远永续的个人品牌甚至企业。这股风潮已经在欧美风行了几年，欧美明星们在演艺主业之外，纷纷操持起消费领域的大小生意。目前华人明星当中只有陈冠希、刘嘉玲等少数人在做这件事，看明星们天天忙着机场街拍的劲头，这股风潮迟早会在中国刮起来，假以时日，范冰冰、李宇春等超级明星创办个人时尚杂志是完全有可能的。

等到明星们都开始张罗自己的时尚生意，推出个人时尚杂志，传统时尚杂志如果还未树立起强而有力的品牌形象，那就只能退出历史舞台了。

你或许会问，时尚大刊各个都那么红，品牌形象还不够强吗？红当然不能说明所有问题，没有文化支撑的红，坍塌起来猝不及防。而且不同时代的文化表象又各不相同，文化支撑背后除了前面说到的价值观，还需要有成竹在胸的完整世界观，这些都需要生活的感悟和总结，需要不断地学习和进化，不是几句漂亮标题、几段漂亮文字、几套漂亮造型就能应付过去的。

下一个苏芒在哪里？或许是 90 后、00 后当中的某个人，她在全球消费浪潮中成长，见证着世间沉浮，时尚对于她来说就是生活日常，未来是属于她的。

或许就是苏芒本人，她不断进化不断超越，成就新的自己。作为中国唯一的时尚女魔头，如果她能在吸收历史的荣耀光环之后，通过自身的文化炼狱，将自己和芭莎推向更高更远的位置，成就中国本土时尚文化更加远大的发展空间，那她将成为中国当代时尚史上无人能超越的奇迹。

虽然有一些人（尤其是时尚人士）觉得，苏芒的表达方式和出场方式与她的个人身份不太相符，有时甚至有些荒诞，但她那种建立在多方共同信仰基础之上的价值交换，正是这个时代语境里各方共同存在的最好见证。

与其在鄙视链的阶级矛盾洪流里互相伤害，不如握手言和共建中国本土时尚之美好未来。

－ END －

本文作者

PiPiJuiCe

「空白杂志」出品人，微博@PiPiJuiCe

📖

Monocle 不是榜样

2017 九月刊阅读报告

假如 BAT 推出时尚杂志